투데이e코노믹 = 이혜진 기자 | 신세계그룹이 생성형 AI를 쇼핑 전 과정에 결합한 ‘완결형 AI 커머스’ 구축에 나선다. 검색부터 장바구니, 결제, 배송까지를 하나의 대화 흐름으로 처리하는 구조로, 유통의 패러다임을 ‘플랫폼 중심’에서 ‘AI 에이전트 중심’으로 전환하겠다는 전략이다.

신세계그룹은 6일 글로벌 AI 기업 OpenAI와 AI 커머스 사업 협력을 위한 전략적 제휴(MOU)를 체결했다고 밝혔다. 국내 유통사가 오픈AI와 공식 협력 관계를 맺은 것은 이번이 처음이다.

이번 협약식은 서울 웨스틴 조선 호텔에서 열렸으며, 신세계그룹 임영록 경영전략실장과 오픈AI 코리아 김경훈 총괄대표 등이 참석해 AI 커머스 도입, 쇼핑 에이전트 개발, 전사 AX(AI 전환) 추진 등에 합의했다.

“대화창이 쇼핑몰 된다”…2027년 ‘완결형 AI 커머스’ 목표

양사는 2027년 상용화를 목표로, 챗GPT 기반의 ‘완결형 AI 커머스’ 모델을 공동 개발한다. 핵심은 사용자의 자연어 요청을 기반으로 쇼핑 전 과정을 자동 수행하는 것이다.

예를 들어 소비자가 “내일 가족 저녁 식사 준비해줘”라고 입력하면, AI가 메뉴를 추천하고 필요한 식재료를 자동으로 장바구니에 담은 뒤 결제와 배송까지 처리하는 방식이다. 기존 검색·비교·결제 단계를 각각 거쳐야 했던 쇼핑 구조가 하나의 대화 인터페이스로 통합되는 셈이다.

이는 단순 추천 알고리즘을 넘어 ‘행동을 수행하는 AI’로 진화한 형태로, 글로벌 빅테크들이 경쟁 중인 AI 에이전트 시장과 맞닿아 있다.

연내 ‘AI 쇼핑 에이전트’ 도입…초개인화 경험 강화

신세계는 단기적으로는 이마트 앱에 ‘AI 쇼핑 에이전트’를 연내 탑재해 고객 경험을 고도화한다.

AI 에이전트는 고객의 구매 이력과 선호도를 학습해 개인 맞춤형 쇼핑 리스트를 제안하고, 실제 구매까지 지원하는 ‘디지털 퍼스널 쇼퍼’ 역할을 수행한다. 오프라인 매장 방문 시에는 주차 등록 자동화 등 편의 기능도 제공할 예정이다.

온·오프라인을 넘나드는 초개인화 서비스 구현을 통해, 기존 커머스 플랫폼과의 차별화를 꾀하겠다는 전략이다.

이마트→SSG닷컴→스타벅스…그룹 전반으로 확산

신세계는 이번 AI 커머스 전략을 이마트를 시작으로 SSG.COM, 스타벅스 등 그룹 전반으로 단계적으로 확대할 계획이다.

신세계는 오프라인 매장, 이커머스, F&B 등 다양한 접점을 동시에 보유한 국내 최대 유통 인프라를 기반으로, AI 커머스 적용 범위를 빠르게 확장할 수 있다는 점에서 경쟁력이 있다는 평가다.

특히 오프라인 데이터를 포함한 고객 행동 데이터가 AI 학습에 활용될 경우, 기존 온라인 중심 플랫폼 대비 정밀한 개인화 서비스 구현이 가능할 것으로 전망된다.

“유통도 AI 퍼스트”…전사 AX로 체질 전환

신세계는 이번 협력을 계기로 단순 서비스 도입을 넘어 조직 전반의 AI 전환(AX)을 추진한다. 업무 자동화, 신규 비즈니스 발굴, 임직원 AI 교육 등 전사적 AI 내재화를 통해 ‘AI 퍼스트’ 조직으로 체질을 바꾼다는 계획이다.

이는 유통업의 경쟁 축이 가격·상품에서 데이터·기술 기반 경험으로 이동하고 있다는 판단에 따른 것이다. 실제 글로벌 유통 기업들도 AI를 활용한 수요 예측, 물류 최적화, 고객 경험 혁신에 대규모 투자를 이어가고 있다.

“유통의 정의 바뀐다”…AI 커머스 주도권 경쟁

업계에서는 이번 협력을 국내 AI 커머스 시장의 분기점으로 보고 있다. 미국의 월마트 등 글로벌 유통 기업들이 이미 생성형 AI를 고객 서비스에 적용하며 성과를 내고 있는 가운데, 국내에서도 본격적인 경쟁이 시작됐다는 분석이다.

오픈AI 역시 한국 시장을 AI 커머스 실험의 주요 거점으로 보고 있다. 디지털 수용성이 높은 환경과 대형 유통사의 인프라가 결합될 경우, 글로벌 레퍼런스를 만들 수 있다는 기대다.

신세계그룹 관계자는 “AI 커머스는 온라인과 오프라인을 구분하던 기존 유통 구조를 넘어 새로운 표준이 될 것”이라며 “초개인화 AI 쇼핑 경험을 통해 고객 중심의 혁신을 지속해 나가겠다”고 밝혔다.

오픈AI 측도 “AI가 일상적인 쇼핑 경험을 더욱 쉽고 유용하게 만드는 다양한 가능성을 신세계와 함께 구현해 나갈 것”이라고 강조했다.

유통이 ‘검색의 시대’를 넘어 ‘대화의 시대’로 진입하는 가운데, 신세계와 오픈AI의 협력은 국내 커머스 시장의 구조 변화를 가속화할 핵심 변수로 떠오르고 있다.