[투데이e코노믹 = 이지혜 기자] 코로나19에 따른 비대면 시대의 영향으로, 라이브커머스 시장이 활발해졌지만 관련 규제가 없어 소비자의 피해가 우려되고 있다.

라이브커머스란 ‘라이브 스트리밍’과 ‘이커머스’가 합쳐진 단어로, 온라인으로 진행되는 실시간 방송을 통해 상품을 소개하고 판매하는 방식을 말한다. 

라이브커머스는 코로나19 시대에 TV홈쇼핑을 대체할 새로운 마케팅 수단으로 각광받고 있다. 현대백화점 등 대형 유통업체뿐만 아니라 네이버·카카오 등 거대 포털, 11번가 등 오픈마켓, 그립 등 전문 플랫폼 사업자, 전통시장까지 수많은 기업과 소상공인이 이미 시장에 뛰어들었다. 

TV홈쇼핑의 경우 쇼호스트가 제품을 설명하는 일방향 소통방식이지만, 라이브커머스는 실시간 방송과 채팅을 통해 소비자와 판매자 간 즉각적인 소통이 발생한다. 이를 통해 소비자는 궁금한 점을 물어보고 답변을 즉각 받음으로써 입체적인 정보를 얻을 수 있다는 장점이 있다. 

특히 온라인에서 많은 시간을 보내는 젊은 세대들 사이에서 인기가 많다. 모바일로 언제 어디서나 쉽게 접근할 수 있으며, 익숙한 유명인이나 인플루언서가 호스트를 맡는 경우가 많기 때문이다. 

이베스트 투자증권 리서치센터는 국내 라이브커머스 시장이 2020년 3조 원에서 2023년 8조 원 규모까지 성장할 것으로 내다봤다. 라이브커머스 시장은 이처럼 점점 성장하고 있지만, 규제의 사각지대에 놓여있어 소비자 권리가 제대로 보장되지 않을 수 있다는 지적이 끊임없이 제기되고 있다. 

TV홈쇼핑은 방송법, ‘상품 소개 및 판매방송 심의에 관한 규정’에 따른 깐깐한 심의를 받는다. 허위 또는 기만적인 방송을 해서는 안 되며, 근거가 불확실한 표현 등 소비자가 오인할 우려가 있는 내용을 방송해서는 안 된다. 방송의 품위를 해치는 표현, 선정적인 내용의 방송도 금지된다. 

하지만 라이브커머스는 불법 유해 콘텐츠를 제외하고는 심의를 받지 않아 일반 인터넷 방송처럼 자유로운 표현이 가능하다. 표현의 제약이 없어 허위·과장 광고의 위험이 있으며, 자극적인 표현이 사용될 가능성도 있다. 

실제로 한국소비자원에 따르면 지난해 10월 19일~30일 라이브커머스 플랫폼 5개 업체에서 송출된 방송 120개를 모니터링한 결과, 거짓·과장 광고에 해당할 소지가 있는 방송 30건이 확인됐다.

이 중 ‘식품 등의 표시·광고에 관한 법률’ 위반 소지가 있는 광고가 14건(46.7%)으로 가장 많았다. 특히 건강기능식품 광고 6건은 한국건강기능식품협회의 사전 광고 심의를 받아야 함에도 심의를 받지 않고 방송을 진행한 것으로 나타났다. 이 밖에 질병의 예방·치료에 효능이 있는 것처럼 인식할 우려가 있는 광고, 건강기능식품이 아닌 것을 건강기능식품으로 인식할 우려가 있는 광고도 있었다. 

화장품을 의약품으로 잘못 인식할 우려가 있는 광고 등 ‘화장품법’을 위반한 광고도 6건 있었다. 의료기기가 아닌 것을 의료기기와 유사한 성능이나 효과가 있는 것처럼 인식할 우려가 있는 광고 등 ‘의료기기법’을 위반한 광고는 4건, 실증자료 없이 ‘최저가’, ‘최고’ 등 절대적 표현을 사용하는 등 ‘표시광고법’을 위반한 사례는 5건이었다. 

소비자와 플랫폼 간 분쟁이 일어났을 때 책임 소재가 명확하지 않다는 지적도 있다. 

라이브커머스의 통신판매중개자인 플랫폼 사업자는 전자상거래법 제 20조에 따라 자신이 통신판매의 당사자가 아니라는 사실을 소비자에게 알리고 분쟁해결을 위한 최소한의 조치만 취하면 책임을 회피하기 쉽다. 때문에 소비자의 피해 구제나 분쟁해결에 있어 보호 장치가 충분하지 않은 상황이다. 

국회 등에서는 이러한 문제점을 방지하기 위해 관련법과 제도 정비를 논의하고 있다. 

양정숙 더불어민주당 의원이 지난 2월 대표발의한 전자상거래법 개정안은 라이브 커머스를 이용하는 소비자의 피해를 줄이기 위해, 통신판매중개업자에게 라이브커머스 방식으로 진행된 통신판매 영상을 녹화 등 방법으로 보존할 의무를 부여하는 내용을 담았다. 

또한 통신판매중개의뢰자와 소비자가 해당 영상을 열람·보존할 수 있는 방법을 제공할 의무를 부과하도록 했다. 

지난해 11월 국회 과학기술정보방송통신위원회 이원욱 위원장 등이 공동주최한 ‘언택트 시대 급성장하는 라이브커머스, 부작용없는 발전방안은?’ 토론회에서 박지운 공정거래위원회 소비자정책국 전자거래과장도 소비자 보호를 위해 라이브커머스 방송에 대한 기록을 6개월 동안 보관하도록 하는 방안을 제안했다. 

국회입법조사처 김여라 입법조사관은 15일 ‘라이브 미디어 커머스의 쟁점과 향후 과제’ 보고서에서 “라이브커머스의 이용자는 누구인지, 판매 방송의 형식과 내용은 무엇인지, 방송과 제품으로 인해 발생하는 문제의 책임은 누가 지는지, 플랫폼 사업자의 책임은 어디까지인지 등을 포함하는 실태조사를 실시하고 이용자 권익 보호 방안을 마련해야 한다”고 밝혔다.

또한 “허위·과장 광고의 규제는 방송통신심의위원회만이 아니라 전자상거래를 관할하는 공정거래위원회, 한국소비자원, 품목별 소관 기관인 식품의약품안전처 등 관련 부처 간의 협력이 필요하므로 라이브커머스 방송의 이용자 보호를 위한 정부의 정책이 뒷받침되어야 한다”고 강조했다.

이런 가운데 각 기업은 라이브커머스 내 허위과장 광고 방지를 위해 판매자 운영 정책을 운영하고 있다. 

네이버 쇼핑라이브의 경우 판매자를 위한 전용 교육 및 사전 필수 알림 제공, 모니터링과 방송신고 기능 등을 통해 허위과장 광고를 방지한다.

유지민 네이버 홍보담당자는 16일 본지에 "네이버 쇼핑 라이브는 온라인 교육을 통해 판매자에게 라이브 교육을 지속적으로 진행하고 있으며, 교육 내용에서 라이브 시 유의사항에서도 지속적으로 안내하고 있다"고 말했다.

또한 "라이브 시청자가 시청하고 있는 방송에 대해 신고할 수 있다. 위법성 콘텐츠, 서비스노출 부적합 콘텐츠 등 신고가 인입되면, 관리자가 확인 후 방송 중단 및 삭제, 라이브 송출 권한 삭제 등의 조치를 취하고 있다"고도 덧붙였다. 

한편 소비자원이 지난 11월 19일~24일 최근 1년간 라이브커머스를 통해 상품을 구입한 경험이 있는 소비자 500명을 대상으로 라이브커머스의 건전한 발전을 위한 방안을 설문(중복 응답)한 결과, 68.8%(344명)가 ‘라이브커머스 운영자의 판매자에 대한 관리·감독 책임 강화’가 필요하다고 답했다.

61%(305명)는 ‘판매자에 대한 라이브커머스 방송 사전 교육 의무화’를 선택했으며, 50.8%(254명)는 ‘부적절한 표현 및 행동에 대한 실시간 시청자 신고 기능 도입’이 필요하다고 응답했다.